Làm thế nào để Omnichannel hoạt động trong công ty B2B

Trong giai đoạn đầu của đại dịch, nhiều công ty B2B coi các tương tác từ xa là một bản vá tạm thời, một cách để giữ liên lạc với khách hàng trong khi đại diện bán hàng bị giới hạn trong văn phòng tại nhà của họ. Bây giờ, nó trở nên rõ ràng rằng omnichannel là ở đây để ở lại, và nhiều doanh nghiệp không chuẩn bị cho sự thay đổi vĩnh viễn này.

Nghiên cứu mới nhất của B2B Pulse từ McKinsey cho thấy hai phần ba người mua ở Mỹ lựa chọn tương tác từ xa của con người hoặc tự phục vụ kỹ thuật số ở các giai đoạn khác nhau trong hành trình quyết định của họ, chẳng hạn như xác định, tìm kiếm, xem xét và đánh giá các nhà cung cấp mới, cũng như đặt hàng và sắp xếp lại. Mặc dù sự thay đổi này một phần được thúc đẩy bởi các yêu cầu phong tỏa và giãn cách liên quan đến Covid, nhưng nó phù hợp với xu hướng lớn hơn có trước đại dịch. Trong suốt 5 năm qua, số lượng kênh mà người mua B2B sử dụng đã tăng gấp đôi, từ 5 kênh năm 2016 lên 10 kênh vào năm 2021. Và 94% số người được hỏi nói rằng mô hình bán hàng đa kênh mới có hiệu quả như, hoặc hiệu quả hơn so với mô hình bán hàng trước đó.

Omnichannel trong mô hình B2B
Omni channel trong mô hình B2B

Mặc dù người mua B2B rất nhiệt tình về các tương tác đa kênh, họ cũng rất rõ ràng về những gì họ muốn từ các nhà cung cấp – và rất sẵn sàng chuyển đổi nếu “phải có” không được cung cấp. Ví dụ, 82% người ra quyết định B2B sẽ chủ động tìm kiếm một nhà cung cấp mới nếu đảm bảo hiệu suất không được cung cấp. Những người chơi có được omnichannel ngay mặc dù có thể không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn giữ lại những khách hàng hiện có, dẫn đến doanh thu cao hơn, chi phí phục vụ thấp hơn, cải thiện điểm số hài lòng của khách hàng và giảm tỷ lệ khuấy động.

Cá nhân hóa từng khách hàng là một chìa khóa trong năm 2022

Người mua B2B mong đợi cùng một mức độ dịch vụ đa kênh và tính linh hoạt như khi họ mua sắm trong cuộc sống cá nhân của họ. Họ muốn có thể nhảy từ kênh này sang kênh khác khi họ tiến lên trong hành trình mua hàng của họ. Họ có thể bắt đầu bằng cách nghiên cứu các tùy chọn của họ tại trang web của nhà cung cấp hoặc nền tảng truyền thông xã hội. Khi các câu hỏi xuất hiện, họ muốn có thể mở một cuộc trò chuyện, gọi cho đại diện bán hàng hoặc nhận cuộc gọi lại trong vòng vài giờ và họ hy vọng đại diện bán hàng sẽ theo kịp lịch sử của họ, miễn là họ đã đồng ý thu thập dữ liệu. Họ có thể muốn một chuyên gia gặp họ tại chỗ tại nhà máy của họ để chọn sản phẩm hoặc giải pháp hoàn hảo cho mục đích của họ.

Cá nhân hóa trong B2B

Nhiều người chơi B2B đấu tranh với việc thực hiện các tương tác đa kênh vì họ coi các kênh là silo (“đa kênh”), chứ không phải là một tập hợp các công cụ kết nối mà khách hàng có thể muốn sử dụng ở các giai đoạn khác nhau của hành trình ra quyết định hoặc tại các điểm khác nhau trong mối quan hệ với nhà cung cấp (“omnichannel”). Để cho phép các hành trình đa kênh đầu cuối liền mạch, người chơi B2B phải tạo ra một cái nhìn toàn diện về từng khách hàng và cung cấp thông điệp nhất quán trên các kênh. Người bán hàng đa kênh thành công sử dụng các công cụ CRM cung cấp khả năng hiển thị trên toàn bộ hành trình của khách hàng. Các công cụ như vậy cho phép họ kết hợp khách hàng tiềm năng từ các bộ phận và kênh bán hàng khác nhau. Dựa trên loại minh bạch này, họ có thể tạo ra trải nghiệm liền mạch cho khách hàng và họ có thể thưởng cho đại diện bán hàng bất kể khách hàng mua hàng ở đâu.

Năm yếu tố thành công để chuyển sang bán hàng đa kênh

Chúng tôi đã quan sát thấy năm yếu tố của quá trình chuyển đổi thành công từ mô hình đa kênh, nơi nhiều kênh tồn tại cạnh nhau, sang mô hình omnichannel tích hợp đầy đủ. Các yếu tố phổ biến trong số các doanh nghiệp thành công thực hiện sự thay đổi này là sự tập trung của khách hàng, cách tiếp cận toàn diện, quản lý xung đột kênh tích cực, nền tảng kỹ thuật số mạnh mẽ và hợp tác nhanh nhẹn giữa các chức năng.

Lấy khách hàng làm trung tâm:

Để tạo ra các hành trình khách hàng liền mạch và hấp dẫn, những người tiên phong đặt khách hàng và nhu cầu của họ vào trung tâm của dịch vụ đa kênh của họ. Hơn một nửa số công ty B2B ở Hoa Kỳ tiến hành nghiên cứu chính sâu rộng để hiểu rõ hơn về hành trình quyết định của khách hàng, với các công ty hoạt động hàng đầu có nhiều khả năng làm như vậy hơn các công ty phát triển chậm hơn. Họ xem xét nhật ký giao dịch và tiến hành nghiên cứu được nhắm mục tiêu để hiểu rõ về sở thích của khách hàng tại mỗi điểm tiếp xúc và giai đoạn của hành trình quyết định. Họ xây dựng hồ sơ khách hàng toàn diện, tích hợp đầy đủ và quản lý các mối quan hệ trên các kênh. Ví dụ, một công ty công nghệ lớn phải đối mặt với áp lực ngày càng tăng từ các đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn, lấy khách hàng làm trung tâm. Đáp lại, công ty đã mô phỏng lại trải nghiệm khách hàng của mình và đưa khách hàng trở lại trung tâm của các hoạt động của mình bằng cách thiết kế, xây dựng và vận hành một nền tảng trải nghiệm khách hàng kỹ thuật số. Một thí điểm tương ứng đã được thực hiện với hơn 450 khách hàng để cho phép xác định tốt hơn nhu cầu của khách hàng và các đề xuất giải pháp được nhắm mục tiêu hơn. Chương trình dẫn đến sự hài lòng cao hơn, giảm khuấy động và tăng doanh số bán hàng kỹ thuật số.

Hitime đã có viết một loạt bài viết lấy khách hàng làm trọng tâm. Các bạn có thể theo dõi dưới đây:

Inbound Marketing Là Gì – Outbound Marketing Là Gì? 2022 (hitime.vn)

Mô Hình Flywheel Của Hubspot Có Gì đặc Biệt? 2022 (hitime.vn)

Một cách tiếp cận toàn diện:

Một trong ba công ty B2B xác định lại vai trò của từng kênh bán hàng trong chiến lược tiếp cận thị trường tổng thể của công ty họ trong năm qua. Một công ty hóa chất đặc biệt đã phát triển một chiến lược đa kênh B2B toàn diện phù hợp với nhu cầu và đặc điểm cụ thể của mô hình kinh doanh và cơ sở khách hàng của công ty. Quá trình này liên quan đến việc thiết lập ba kênh bán hàng riêng biệt (bán hàng thực địa, bán hàng bên trong, phân phối) và cách tiếp cận phân bổ kênh rõ ràng. Để tạo ra một cách tiếp cận thực sự toàn diện, các kênh được bổ sung bởi ba chức năng hỗ trợ trong suốt hành trình của khách hàng, trải rộng trên tất cả các kênh và cho phép trải nghiệm liền mạch:

  1. Một vai trò máy phát điện chính đã được thiết lập để tạo ra khách hàng tiềm năng ở quy mô trên tất cả các kênh thông qua quét thị trường và bằng cách tận dụng trí thông minh kinh doanh.
  2. Sự hiện diện trực tuyến đã được nâng cấp để giải quyết nhu cầu của khách hàng trên hành trình mua hàng kỹ thuật số thông qua nhiều nền tảng kỹ thuật số, bao gồm trang web của công ty, hồ sơ truyền thông xã hội và cổng thông tin thương mại điện tử.
  3. Một đội ngũ dịch vụ khách hàng tận tâm đã hỗ trợ khách hàng đặt hàng và thực hiện.

Nhìn chung, cách tiếp cận toàn diện này cho phép công ty tăng số lượng và tần suất tương tác của khách hàng với việc hỗ trợ thông tin kỹ thuật số, nâng cao phạm vi tiếp cận và sự liên quan của công ty thông qua các nền tảng bên ngoài và máy phát điện khách hàng tiềm năng và cung cấp cho khách hàng sự linh hoạt hơn bằng cách cung cấp đặt hàng trực tuyến cho tất cả khách hàng.

Quản lý xung đột kênh chủ động:

Nhiều công ty cho biết họ đã phải đối mặt với những thách thức cạnh tranh kênh ngày càng tăng do vai trò bán hàng thực địa làm việc tại nhà tương tự như bán hàng bên trong và họ rất quan tâm đến mối quan hệ của họ với các nhà phân phối đã kìm hãm tiến trình thương mại điện tử. Những người vượt trội hơn omnichannel không tránh được xung đột. Thay vào đó, họ giải quyết nó một cách chủ động, sử dụng phân khúc để tìm sự phù hợp hoàn hảo của các kênh, khách hàng và sản phẩm hoặc dịch vụ. Đây là những gì một công ty công nghệ công nghiệp đã làm khi tăng doanh số bán hàng trực tuyến trực tiếp để tạo ra doanh thu cao hơn và tăng lợi nhuận, giảm sự phụ thuộc vào các nhà phân phối bên thứ ba và cải thiện mối quan hệ khách hàng. Công ty cần hiểu và giảm thiểu rủi ro xung đột kênh, đặc biệt là với các đại lý. Nó lập bản đồ hành trình quyết định của khách hàng theo phân khúc với sự trợ giúp của nghiên cứu định lượng và phỏng vấn. Các phân đoạn được xác định bởi các yếu tố như ưu tiên tương tác, kích thước đơn hàng trung bình, tần suất mua và giá trị trọn đời dự kiến. Công ty cũng mô hình hóa tác động kinh tế của việc chuyển sản phẩm từ kênh này sang kênh khác (ví dụ: từ nhà phân phối sang bán hàng trực tiếp hoặc từ bán hàng truyền thống sang thương mại điện tử). Nó cũng áp dụng trò chơi chiến tranh để xác định cách các bên liên quan có thể phản ứng với một chiến lược kênh mới. Dựa trên những hành động này, lực lượng đặc nhiệm đa kênh của công ty đã có thể đề xuất các kênh cụ thể cho các sản phẩm và phân khúc khách hàng khác nhau.

Bán hàng và tiếp thị được kích hoạt kỹ thuật số:

Chuyển đổi đa kênh thành công có nền tảng kỹ thuật số mạnh mẽ. Điều này đòi hỏi đầu tư vào công nghệ phù hợp (phần cứng và phần mềm) và kết nối mạnh mẽ giữa bán hàng và CNTT, cho phép các tổ chức thực hiện những cải tiến đáng kể trong phân tích nâng cao và các công cụ bán hàng mới nhất. Một yếu tố thành công quan trọng khác là việc thực hiện tự động hóa tiếp thị với phân tích kỹ thuật số (ví dụ: để bán chéo / upselling và định giá năng động). Những người chơi hàng đầu cũng áp dụng tiếp thị kỹ thuật số và bán hàng để thúc đẩy cá nhân hóa ở quy mô lớn. Một nhà phân phối đầu vào nông nghiệp đã đạt được doanh thu và hiệu suất đáng kể thông qua chuyển đổi đa kênh tập trung vào số hóa và phân tích. Cụ thể, công ty đã triển khai các luồng dữ liệu mới để cung cấp cho các nhóm bán hàng các công cụ chính xác hơn để tạo khách hàng tiềm năng. Mục tiêu này đạt được bằng cách kết hợp ba sáng kiến:

  1. Nhiều nguồn dữ liệu đã được sử dụng để tạo danh sách kỹ thuật số được gửi trực tiếp đến từng nhân viên bán hàng.
  2. Dữ liệu và phân tích nâng cao hỗ trợ việc tạo bảng điều khiển trực tiếp để theo dõi hiệu suất và nắm bắt giá trị.
  3. Danh sách khách hàng tiềm năng tùy chỉnh đã được sử dụng để hỗ trợ tiếp thị kỹ thuật số và các chiến dịch để tăng chuyển đổi.

Nền tảng mới được hỗ trợ bởi một công nghệ linh hoạt và có thể mở rộng và ngăn xếp dữ liệu để đảm bảo thành công lâu dài.

Hợp tác đa chức năng Agile:

Các doanh nghiệp thành công thực hiện các cách làm việc nhanh nhẹn trên các chức năng thương mại và tăng trưởng. Một yếu tố quan trọng là thu hút hoặc phát triển tài năng phù hợp và khiến mọi người từ các nền tảng khác nhau làm việc cùng nhau. Một công ty du lịch tập trung vào sự hợp tác nhanh nhẹn để xây dựng một nền tảng B2B thành công chỉ trong bốn tháng. Nó liên quan đến việc tạo ra các nhóm agile đa chức năng với các nhà phát triển, nhà thiết kế và quản lý sản phẩm và kinh doanh. Các cuộc họp hàng tuần với các nhà tài trợ dự án đã hỗ trợ quá trình ra quyết định nhanh chóng và cho phép công ty nhanh chóng loại bỏ các rào cản. Các bản demo được tiến hành để minh họa các quy trình mới và tạo ra sự nhiệt tình trong tổ chức. Ngoài ra, sự hợp tác chặt chẽ giữa các bộ phận tiếp thị và thương mại đảm bảo sự phát triển của một nền tảng hiện đại.

Đánh giá trưởng thành đa kênh

Để thúc đẩy các nỗ lực chuyển đổi đa kênh được nhắm mục tiêu, các công ty nên bắt đầu bằng cách đánh giá mức độ trưởng thành đa kênh của họ. Loại đánh giá này cho phép các công ty ưu tiên đầu tư khi họ bắt tay vào nỗ lực chuyển đổi đa kênh.

Cấp độ 1: Ra mắt Omnichannel.

Các công ty ở cấp độ này mong muốn cung cấp cho khách hàng trải nghiệm đa kênh tích hợp hơn. Nhiều kênh được đưa ra, nhưng những hoạt động này chủ yếu là trong sự cô lập, chứ không phải là một phần của trải nghiệm khách hàng liền mạch. Các công ty cấp 1 đang tìm cách vượt qua tư duy silo nên tập trung vào việc tái hiện và thực hiện các hành trình đầu cuối lấy khách hàng làm trung tâm. Ngoài ra, mô tả vai trò chi tiết nên được xác định cho các chức năng chính (chẳng hạn như đại diện hiện trường, bán hàng bên trong và chăm sóc khách hàng). Ngoài ra, một cơ chế để quản lý xung đột kênh nên được đưa ra (ví dụ: sử dụng các ưu đãi phân khúc và đa kênh).

Cấp độ 2: Tăng tốc đa kênh.

Một mô hình omnichannel đã được đưa ra. Bây giờ công ty đang tìm cách phân biệt cách tiếp cận tiếp cận thị trường và phân tích đòn bẩy để đạt được mức tăng trưởng tiếp theo. Các công ty cấp 2 tham vọng tận dụng phân tích để đạt được mức tăng trưởng tiếp theo phải xem xét lợi ích của tự động hóa tiếp thị / bán hàng. Điều này có thể bao gồm tự động hóa các phần tiêu chuẩn của quy trình bán hàng (ví dụ: với chatbot hỗ trợ AI) hoặc thực hiện cá nhân hóa trang web. Thông tin chi tiết dựa trên dữ liệu có thể được tận dụng trên các kênh để tạo khách hàng tiềm năng và nắm bắt sự tăng trưởng. Việc chuyển phân tích kỹ thuật số sang các kênh bán hàng khác (ví dụ: lập kế hoạch lãnh thổ) có thể hữu ích.

Cấp độ 3: Khởi động/tăng tốc thương mại điện tử.

Đã có nhiều kênh tại chỗ và chúng hoạt động cùng nhau một cách liền mạch. Điều duy nhất còn thiếu là một kênh thương mại điện tử / kỹ thuật số hiệu quả. Đối với các công ty cấp 3 đang tìm cách xây dựng cổng thông tin thương mại của riêng họ hoặc hợp tác với một thị trường thương mại điện tử, việc liên kết với các kênh khác là rất quan trọng. Nhiều công ty B2B thiết lập trang web của họ như là giải pháp độc lập. Mặc dù điều này có thể hoạt động tốt cho khách hàng mới, chỉ trực tuyến, nhưng nó có thể dẫn đến sự thất vọng giữa các khách hàng hiện tại. Các công ty B2B hàng đầu sử dụng các nền tảng dựa trên đám mây hiện đại để tích hợp dữ liệu khách hàng trên các kênh trong thời gian thực. Quan trọng hơn, họ xác định lại vai trò của đại diện bán hàng và nhận ra rằng vai trò bán hàng truyền thống đã phát triển và ổn định thành một vai trò lai tổng thể. Hybrid và kỹ thuật số là những vai trò bán hàng phát triển nhanh nhất vượt xa sự tăng trưởng trong các vai trò truyền thống hơn như bán hàng thực địa.

Nhận được omnichannel đúng là xa tầm thường, nhưng nó có giá trị nỗ lực. Một cam kết toàn công ty để xuất sắc đa kênh có thể là một thay đổi trò chơi thực sự cho các công ty B2B. Những người di chuyển sớm sẽ không chỉ ở một vị trí tốt hơn để chống lại sự cạnh tranh, mà họ còn có thể tiết kiệm chi phí, tăng sự hài lòng của khách hàng, giảm khuấy động và phát triển doanh nghiệp của họ.

Tham khảo thêm:

Chiến Lược Customer Loyalty Có Hiệu Quả Trong Năm 2022 Không (hitime.vn)

4 Cách Target Khách Hàng Hiệu Quả Trên Google Ads (hitime.vn)

Call Now